摘要：作为国内新零售商超，诞生于2016年的盒马鲜生（以下简称“盒马”），是生鲜电商行业当之无愧的模范样本。
作为国内新零售商超，诞生于2016年的盒马鲜生（以下简称“盒马”），是生鲜电商行业当之无愧的模范样本。在很长一段时间里，盒马也被视为阿里集团成功探索新零售模式的典范。过去几年，盒马在集团支持下攻城略地，行业地位如日中天。
不过，现实总是骨感的。规模上去的盒马，却并未带来理想的盈利。据此前媒体报道，仅在2021年第一季度，盒马亏损便达到了约30亿元。此后，盒马鲜生地位一步步下降，2019年底，盒马从独立事业板块降至事业群子业务板块；2021年底，盒马鲜生公司化，走上独自打拼的道路。
2022年7月，消息称盒马开始第二次寻求融资，规模也从年初传出的100亿美元投后估值，缩水至60亿美元，相当于蒸发了270亿。从市场来看，此时每日优鲜倒闭，叮咚买菜股价下跌，市场对生鲜赛道的关注度急剧下滑。
而定位高端的盒马鲜生，除了躲不过的行业亏损问题，近年来也屡次陷入食品安全风波，不断考验着消费者的信任。2023年初，盒马CEO侯毅表示盒马鲜生2022年已实现盈利。但随后的315期间，盒马又用一条处罚信息，将自己推上食品安全问题的风口浪尖。
01
被罚已“常态化”，盒马品质“跌下神坛”
截至目前，盒马在全国已经拥有多达330家门店（含盒马mini）。除北上广外，还覆盖众多新一线城市。但与门店扩张相伴随的，是屡禁不止的监管处罚案件。
今年2月22日，上海盒马网络科技有限公司（以下简称“上海盒马”）收到一份处罚通告。据悉，因生产经营兽药残留超过食品安全标准限量的食品，上海盒马被上海市浦东新区市场监督管理局没收违法所得2598.53元，并处罚款6.5万元。
处罚详情显示，盒马在暂养中心库存中的黑虎虾经抽样检验和复检，恩诺沙星项目实测值为277μg/kg，不符合食品中兽药最大残留限量要求（标准指标：≤100μg/kg），检验结论为不合格。
实际上，盒马早已多次因食品安全问题被罚。新经济观察团统计发现（见文末表格），仅上海盒马一家就累计被处罚31次，罚款金额高达262.88万元，违法事实主要涉及广告违规和危害超标。
例如，2022年8月7日，上海市浦东新区市场监督管理局对上海盒马罚款48.72万元，并没收违法所得9761.22元。违法事实：盒马鲜生销售的Tipco橙汁检验项目中“安赛蜜”超标。
6天后，上海市场监督管理局委托广检检测技术（上海）有限公司对盒马静安第二分公司销售的平度老姜进行抽样检验显示，上述平度老姜的检验项目中噻虫胺项目实测值为0.62mg/kg（标准指标：≤0.2mg/kg），检验结论为不合格。
同年9月，上海市浦东新区市场监督管理局对盒马鲜生罚款5万元。违法事实显示，盒马鲜生销售的鲫鱼检验项目中“恩诺沙星”超标。
不仅如此。观察团通过调取企查查信息发现，除上海外，北京、广州等一线城市作为盒马鲜生的主要发力区，也是遭受监管处罚的“重灾区”。以北京为例，近年来西直门、顺义、通州、八角、丽泽桥等十多家分店中，先后遭受监管处罚上百次。食品安全现状堪忧，也成为盒马鲜生向上盈利的阻碍之一。
然而，被罚只是盒马食品安全问题的冰山一角。从投诉网站来看，曾经以产品品质抢占市场的盒马，正在逐渐失去品牌竞争力。盒马 “用死鱼冒充鲜活鱼”、“线下购买的水果干有虫卵虫洞”、“吃出异物客服不予受理”、“销售篡改食品日期”等食品安全问题屡见不鲜，而客服的处理态度更令消费者不满。
过去，消费者之所以选择产品价格更高的盒马鲜生，追求的是新零售模式下更优质的产品质量。而屡见不鲜的行政处罚结果和投诉，正在将盒马鲜生“拉下神坛”，失去核心竞争力后，盒马也将慢慢失去消费者的心。
02
独立下的“开源”“节流”，成立7年终盈利
食品质量屡陷漏洞，或许是对盈利充满焦灼与迫切的盒马，经营上出现的瑕疵。
2021年底，盒马独立为公司。接下来的日子是好是坏，盒马都需要自负盈亏。
2022年初，侯毅在内部信中表示，2022年盒马鲜生的目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。此外，侯毅还曾多次在公司内部强调，盒马要进入“艰苦创业”阶段。
为尽快实现盈利，盒马鲜生由此开启了一系列组织架构调整和降本增效举措。
首先在2022年9月，在新一轮组织架构调整中，盒马纵向成立了盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部和盒马NB事业部三大事业部，横向成立商品研发采购中台、物流供应链中台、技术中台三大中台。
与此同时，盒马2022年的关店数量也创下历史新高，南京、西安、北京、成都等城市均有门店关闭。关停业绩较差的门店，为盒马的降本增效之路开辟新通道。
不仅如此，伴随着“关店运动”的行进，2022年5月，盒马还开启了新一轮裁员。裁员主要集中在各地方区域的采购、运营部门，缓冲期1个月。据内部员工透露，公司CEO侯毅希望将采购、市场运营全部放在集团总部，从而实现“全国一盘棋”，又使区域门店人员不受影响。
通过上述措施，盒马一定程度上实现了降低开支。但想要真正提升公司的盈利水平，还需从整体战略层面进行调整。
于是，盒马将过去“线上发展为主，线下发展为辅”的发展战略，调整为“线上线下共同发展”的双轮战略。盒马希望借此打造一个覆盖全国主要城市、打通线上线下的新零售网络，并通过战略与组织管理并行，来改善公司业绩。
在关停业绩不良的门店的同时，盒马重启主攻下沉市场的盒马mini。在全国扩大配送范围，并上线3-5公里内1小时免费配送服务，目前正在郑州、长沙等二线城市试点。
而盒马mini曾是盒马的“摇钱树”，一度实现日销售额20万元，线上占比超过五成，并早在2020年就已实现盈利。
但彼时的盒马背靠阿里财大气粗，对门店规模、新业态的追逐都超过对盈利的渴望。因此，三大事业部成立后，盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱的“三足鼎立”，盒马mini的生存空间被挤压，大量门店被停业。
风水轮流转，独立运营后，为尽快寻求盈利，盒马再次将目光转向盒马mini。仅从开业成本来看，其内部仍蕴藏着巨大盈利空间，重启盒马mini势在必行。
具体来看，对比门店面积和开店成本，一家盒马鲜生门店多在4000平方米以上，开店成本超过3000万元；相比之下，盒马mini门店面积仅在500-800平方米，单店投入约在200万元。盒马mini显然具有更低廉的成本以及下沉市场的触角延伸，有助于公司填补细分市场空白，带动整个盒马业态向好发展，并且尽快实现盈利。
功夫不负有心人。2023年初，侯毅在全员内部信中透露，2022年盒马鲜生已实现全面盈利。
数据显示，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%，多业态实现强劲增长。
根据阿里集团2022年第四季度财报，盒马和阿里健康带动中国零售商业的直营及其他收入本季度同比增长10%，也使得阿里巴巴直营业务季度收入首次突破了100亿美元。
03
新零售故事延续，“十年之约”胜算几何？
回顾盒马鲜生的发展历程，从依托阿里，到独立运营自负盈亏，作为新零售模式下的标杆企业，盒马鲜生为何在7年后才实现盈利？
这或许与新零售业态的前景未来密切相关。不管是层出不穷的食品安全问题，还是门店盈利能力一再打折，都一再昭示着新零售的赛道并不好走。从2022年盒马鲜生投后估值由100亿美元缩水了40%，也再次证实背靠大树也难乘凉的道理。
而在2022年，整个生鲜电商行业经历了大浪淘沙。每日优鲜被曝倒闭、叮咚买菜先后撤出8座城市、兴盛优选业务收缩退守湖南大本营，盒马也被迫关停了许多线下门店。在经济新常态下，生鲜电商行业的生存前景依旧面临巨大挑战。
进入2023年，盒马仍不断传来门店关停消息。可见，想要真正实现全面、持久的盈利，公司仍需要更加周全的战略规划，不断开拓全新业态。
在2022盒马新零供大会上，侯毅曾对盒马鲜生的未来发展许下了一个“十年之约”：从2023年起，盒马从“一万亿销售，服务十亿消费者”为目标，十年为期，坚持价值投入，将盒马鲜生打造成为中国最盈利的零售企业。
“十年之约”，是希望也是挑战。1万亿的销售额是什么水平？全球范围内，家乐福目前的销售额也仅有5000多亿，Costco接近1万亿，而沃尔玛全球也刚刚到达2万多亿。这意味着，盒马已将目标设定在全球市场之中。
然而，要从中国走向世界，势必要用更强劲的产品竞争力说话。而以盒马目前对食品安全的把控和运营能力来看，能不能撑起这个梦想还不好说。
内容来源： 新经济观察团
作者：芳芳
